晨报首席记者 沈坤彧

大约20年前的某一天，南京西路上海商城一楼东侧某爿尚未出租的铺面里，一个年轻的美国厨子和四个投资人坐到一起。

厨子一无所有，他唯一的承诺是自己的厨艺。而四人却当场拍板，将共筹22.5万美元给他开一个餐厅。日后火遍中国的新元素餐厅的启动资金就是这样来的。

此地后来成为新元素第一家店，走过近20年后，它在2021年的最后一天停业了。其余仍在营业的门店，也已进入倒计时阶段了。

新元素进入破产清算程序的消息引起了广泛关注，我们今天来讲述一个从无到有、由盛而衰的故事。一家初始阶段只有16名员工的小微创业公司何以在全中国掀起轻食旋风？导致其破产清算的真实的隐患是否早已出现？这些问题将在文中得到一一解答。

归根到底，新元素是一个应时而生的神话，这样的神话只能产生在一个特定的时代，未来恐怕很难再被复制。

为省钱，他住在不供电的出租房里

当波士顿人Scott Minoie在20世纪最后一年来到上海时，他口袋里仅仅装了600美元。他来看望朋友，打算呆3到6个月。

大学期间，他转换过几次专业，最后读了中国历史，这可以被视为他与中国之间建立的最初联系。

他几乎立刻就爱上这里，多年以后，他透露了自己决定留下时的想法，“我强烈感觉到这个国家虽然迈开大步不久，但它的人民明确知道他们要往哪里去。我对自己说，那我就和你们一起走。”

他在大学里找了份外教工作，这是大多数来自英语国家的人为了留在中国会做的选择。这个开朗的美国人很快就在上海遍地的酒吧里结交了很多朋友，每个人都知道他热爱美食和烹饪，且在美国就有从事餐饮行业的经验。某天，一个朋友问他，“你能提供100人左右的午餐吗？不用很复杂，沙拉、三明治、意面和饮料之类就够了。”

这些人都是来自各处的外企高管，他就是在当时暂住的朋友公寓客卧里，为他们做出了一顿简餐。

邀请逐渐多了，但他首先需要解决发票的问题。Scott因此加入了一个来自美国的连锁健身俱乐部，在那里租借场地，和一名合作伙伴经营起一个叫做“元素72”的简易餐吧，提供简餐和果汁。

如此想来，新元素所提倡的健康饮食概念在彼时彼地已经渐渐成形。

时间进入2001年，健身运动尚未在中国走红，这里的健身人群基本都是在上海工作的老外。他们起初就是为这些健身房里的健身人士提供简易午餐，“大家喜欢我们做的食物，我们也培养了很多忠实顾客。”但问题在于消费群体局限性很大，毕竟你不能带生意伙伴来这里洽谈或者和同事朋友来这里联络感情。

他们当时的月均收入为9万元，场地租金则为11万元，营收只能勉强覆盖房租。因此日子过得很紧巴，而他和搭档当时租的房子甚至没有供电，两人每天就在健身房洗澡，这样省下一笔水电费。

第一年租期一到，他们就撤了，打算择地另开，并寻找投资者。在那个年代，网络资讯远不如今日发达，找投资人这件事，对于当时在餐饮业没有人脉的Scott而言本是不可想象的。所幸他积累了一批忠诚度很高的客人，他们中有人提供了场地，将上海商城的商铺以相对低廉的租金出租给他们，而第一笔启动资金也来自于客人。他回忆过当时的场景：“我坐在后来的餐厅里，身边坐了四名男士。第一个站出来说，‘好，我投7.5万美元’，另外三人则承诺每人5万美元。这样，一共就是22.5万美元。他们愿意赞助我，纯粹因为觉得我做的东西好吃，相信我和我的合作伙伴一定能成功。”

开放式厨房？不行，太外国了

位于上海商城的这家店是新元素的第一家门店，它于2002年7月正式营业。从8月起，他们推出了早餐。尽管菜式只是简单的培根、鸡蛋等，但在当时的上海，酒店以外很难吃到这样地道的西式早餐。因此到9月，他们就实现了收支平衡。

Scott承认，新元素为中国餐饮业带来的并不是“革命性”的改变，它的成功很大程度上是因为“应时而生”。当时，上海没有同类餐厅，他们也就没有竞争对手。新元素的卖点，一是健康，二是混合。这里包揽各式菜品、饮料，让消费者得以完成“一站式”吃喝。但正因此，新元素至少在改变上海人生活方式上是“革命性”的：吃一顿不那么油腻饱腹的饭，不必再跑去咖啡馆也可以来一杯饭后咖啡。没有星巴克的廉价速食感，又不像正经西餐烧钱，因此这里让21世纪初的上海时髦人群轻松体会到一种“氛围感”。

开始时，新元素90%的顾客都是老外。但到前几年统计，90%的顾客已成中国人，其中68%是中国女性。也就是说，中国女性是新元素餐厅的主力消费人群。

在上海商城西峰的办公楼里工作已超过20年的Bingo Wang告诉我们，自己于2001年起在商城里工作。当时入驻的餐厅不多，新元素一开张，她和同事们就去探店。这里给她印象最深的是，里面的员工人人如同“自来熟”，张口就和顾客嘘寒问暖。

这正是Scott在当时着力打造的“美式服务”，作为老板的他亲自组织月度培训，让那些穿着polo衫的服务员们变得更亲切。起初，有员工向老板反映，当自己在顾客用餐过程中询问他们对菜品的感受时，对方会投来奇怪的目光。20年前，中国人还远未适应这种过分殷勤的餐厅礼仪。Scott告诉他，“顾客投来不正常的目光没什么，在中国，我们本身就不是一家正常的餐厅。”

Scott此前接受《华尔街日报》采访时回忆过一件令人瞠目的往事：当时他们试图打造开放式厨房，但被卫生部门否决了，对方给出的说法是，“太外国了”。但他全力说服安全专员，强调随着中国消费者越来越关注食品安全，他们会很愿意看到沙拉和果昔的制作过程。如今，开放式厨房早已成为很多网红餐厅们卖点。

在SARS中活下来后，开始扩张

2002年底，新元素开张小半年后，SARS袭来。

虽然当时这波疫情也曾对上海的餐饮业形成过巨大冲击，但作为一家新生的餐厅，新元素却存活下来。在Scott看来，这首先得益于它的地理位置。它所在的上海商城，曾被称为“上海老外世界的中心”。在这里，五星级酒店和服务公寓、领馆、银行、联邦快递以及餐厅酒吧一应俱全。对于那些缺乏安全感的外国人而言，他们不用走出商城，也可以享受到便利生活。

在那个互联网刚开始进入中国寻常家庭的年代里，人们即使担心疫情，却仍有不得不出门解决的事情。“当时没有电子银行，不能开视频会议，也没有外卖平台。”Scott感慨，“人们必须去银行、去联邦快递，这些都在商城里。当他们需要吃饭的时候，他们觉得相比外面的餐厅，新元素更有安全感。”

而如今完全不同了，“人们如果不愿意出门，他们可以用网络办理一切业务，或者想更安全地用餐避免接触，他们直接叫外卖就可以了。”

当时，考虑到人人都开始关注健康，希望提高免疫力，餐厅适时推出了几款健康食物，效果很好，其中包括一款名为flu fighter（流感斗士）的果昔。

2004年下半年，可口可乐前中国区行政主管Frank Rasche加入新元素，当时他在可口可乐公司已拥有超过20年的从业经历。但这个德国人不满足于在一个享誉全球的品牌里担任高管，他的野心是有朝一日打造一个新的品牌。“他比我有管理头脑，”Scott说，“他觉得我们赚了钱就要把这些钱进行再投资，我们要开分店。”这样，就有了2005年东湖路淮海中路的第二家店。同时，一个叫王奕（George Wang）的中国人也通过朋友介绍加入团队，他的语言优势确保更好地进行各方联络。

Scott回忆，到2012年左右，新元素已经开出12到15家新店。他们从来不开特许加盟店，而是保证所有门店都由自己团队的人在打理。

这期间，品牌有过一些市场营销的成功案例，包括和上海网球大师赛合作，以及请网球运动员李娜担任某些菜品的形象代言人。

缺乏互联网思维埋隐患，创新也不够

进入21世纪第二个10年，新元素在中国进入迅速扩张阶段。巅峰时期，他们在近10座城市共有超过30家连锁门店。这个过程虽说一直在盈利，但其实已埋下诸多隐患。

其中最大的隐患，就是Scott自己承认过的，作为高层的他们缺乏互联网思维。比如第一时间作出错误决策，以致较晚才加入美团、饿了么这些外卖平台。

“我们一直坚持自己外送，因为如果出现了延误、泼洒或外卖员态度恶劣等问题，平台用户要找第三方解决，而我们希望他们可以直接和我们点对点解决。当然，另外也牵涉到付费给第三方的问题。”

作为一个曾经引领了中国餐饮新风潮的品牌，新元素此后的创新在很多方面是做得不够的。Scott坦承，尤其是在市场创新上，他们的速度非常慢。

“也许是我们太传统了，我们习惯了把某个点子推向市场前先整理出一些头绪。而在今天，不一定要完美，但一定要快，因为慢是致命的。然后一边做，一边完善。”

Frank虽然有丰富的经验，但比Scott年长九岁的他成熟于一个互联网出现前的时代。他曾告诉自己的合作伙伴，自己在上世纪90年代作为可口可乐员工出差的时候，老板经常几天联系不上他。要找到自己，就只能给宾馆前台留传真。

“我们都不是那种很会利用现代技术来进行推广的人，我们现在好多了，但主要的原因是我和Frank往后退，让中国团队来负责。”

几年前，Frank决定带家人回瑞士。“我们两个坐下来聊了聊，我自己也有两个孩子，因为工作我也不常见到他们。我们决定，是时候让新团队来接手了，看看他们能做些什么。”

新团队做得怎么样？我们可以从《时代周报》近日的一段采访中得出一些结论。

据该报披露，一名化名“展鹏”的新元素内部人士表示：从2018年起，新元素销售额就开始下降。

“此时，名为王奕的股东上任新元素CEO，王奕上任后换掉了新元素的供应商，还进行了一系列改革，如把受众较为广泛的早餐全部换掉，把三明治和套餐的量改小一点，把价格改低一点。虽然价格降低了，但是食材质量下降了很多。这直接导致了门店销售额的下降。”他以新元素上海港汇店为例，这里的营业额曾创造过一天八九万元的营业额，然而在改革后，营业额直接下降三分之一。

从“展鹏”所列举的一系列举措中，我们可以清楚看到作为新元素CEO的王奕违背了Scott在创业时所最看重的一点——稳定性。创始人曾以星巴克举例，“他们的咖啡也许不是品质最高的，但他们贵在稳定性，他们的口味永远不会变。”

[延 伸]

参与捧红新元素餐厅的杂志怎么样了

我们同时注意到，新元素从无到有、由盛转衰的过程，对应的也是一个信息传播方式发生巨大改变的时代。而传播方式的改变，在新元素倒闭的过程中扮演着一个不大也不小的角色。

曾任直投杂志《生活在上high》主编的Roxy向记者回忆，本世纪初互联网刚起步的时候，上海新开张的餐厅、酒吧等娱乐场所要打响名气，首先想到诉诸的一定还是杂志和报纸。作为上海第一家专做吃喝玩乐内容的中文杂志，《生活在上high》曾为新元素餐厅设计了LOGO和文案。

“你们看到的五个彩色圆点的LOGO，就是杂志当时的创意总监设计的，后来他成了上海知名的视觉艺术家；开业的创意文案则是我之前的那任主编负责的，他后来去了《外滩画报》；包括菜单，也是杂志员工翻译成中文的。”

Roxy回忆，“我进杂志的时候，新元素已经开了一段时间，他们此时决定再做一轮推广。当时还没有智能手机，他们是通过发送手机彩信的方式把信息给到客户。彩信内容由他们先写好，再由我们这里翻译后发给目标消费者。”

2003年，Roxy结束留洋后回到上海，经人介绍前往《生活在上high》面试。“老板是澳大利亚人，在国外这种城市资讯类的杂志是很多的，大家习惯于根据杂志上的介绍来安排自己吃喝玩乐的去处。他希望把国外的生活方式转移到中国，上海当时有《That's Shanghai》等同类杂志，但他觉得需要有本中文杂志。中国人的消费能力和理念都上去了，应该给他们提供这方面的信息。”

当时，此类杂志便扮演着如今“大众点评”“小红书”等平台的角色，“上海比较潮流的、有消费能力的白领人群想去餐厅尝新，基本都是看报刊杂志上的推荐。我们杂志社编辑部经常会接到读者打来的电话，说今晚要朋友聚会，或者和男女朋友约会，有什么餐厅可以介绍。”有时候，他们甚至会收到帮读者定位的要求。

最好的时候发行量一期10万，100页的杂志所有的页面基本都有广告。虽然工资不高，但合作商铺常年赠送大量餐饮券。拿着大把的消费券去那些当下最时兴的场所消费，让她觉得这是件很扎台型的事情。

Roxy在2009年离开了杂志，此前由于受到金融危机的影响，餐厅和夜店一批批关门，活着的也很少再投放广告了。不仅是《生活在上high》，一批同类杂志都受到重创。他们再也没有复原，此后，战场转移到了网络。

除了新元素，杂志还制造过捧红“唛歌”和“Club Bonbon”的经典案例。

“那时，一家店不像现在这么容易爆，有时候甚至一夜之间就爆红了。当时还是遵循一定周期的，比如‘唛歌’在我印象里是开了大概三四个月之后才爆的，这在当时算比较快的。我怎么知道爆掉的，因为一天一个朋友提了一句，现在去‘唛歌’位子已经订不到了。”

在Roxy看来，一家新店应该需要一定时间沉淀和证明自己。而现在社交平台的强大影响力，制造出很多一夜爆红的案例。“然后是什么？很可能就是迅速消失，但他们的惨淡收场不会出现在平台的推荐页面上。”

在层出不穷的网红餐厅广告中，存在近20年的新元素彻底淹没了。以永远求新求异的网红标准来评判，新元素餐厅的装修风格不够Ins风，食材也很常见，总之没有任何吸睛之处。

[后 记]

据欧睿国际数据预测，尽管包括新元素在内的多家轻食餐厅关停，今年中国轻食代餐市场仍然看涨，预计将达到1200亿元。

在Roxy看来，新元素在整体向上的轻食行业里逆流而下，是被太多的门店拖累。“扩张永远是一把双刃剑，业务扩大，机遇多了，但也意味着现金流经常会出现回拢过慢。盘子变大，很多东西跟不上，手脚也被禁锢了。有太多我们合作过的优质餐厅，都是在扩张的过程中倒闭了。”

这是压垮骆驼的一根稻草，但我们永远也看不到稻草堆积的完整过程了。

而在和上海商城店员工的聊天中，我无意中听到一种更让人遗憾的说法。一名内部人员透露，新元素餐厅原本完全无需走到今天这一步，因为他们此前一度吸引过几个有意接盘的下家，但管理团队在与其中一家谈到实质阶段的时候却突然态度大变，希求在另外几家中觅得更高的转手合同，而在听说这一消息后，所有原本的有意者都退出了。

这一说和去年11月初彭博社报道他们正在评估潜在买家兴趣的说法不谋而合。而新元素最终的结局，现在尚不得知。那名员工最后这样表示，“不管他们能不能找到买家，我们都不会再跟着这样的团队干了。”

世界上的打拼故事，成功的原因各有各的不同，失败过程却往往总是相似的。