晨报记者 钱 鑫

作为一个拥有75个国际品牌的世界知名奢侈品集团，LVMH路威酩轩集团正积极拥抱着“数字化”的空气。到目前为止，其旗下已有22个品牌入驻天猫，LVMH集团大中华区总裁吴越先生在接受新闻晨报记者采访时表示：“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作，LVMH集团将积极拥抱数字化，自然包括在中国市场进一步加大电商比例。”今年以来，天猫出现了奢侈品集中开店潮的现象，Cartier、Prada、Kenzo、m iu m iu、Armani集中开店，速度不断在加快。截至目前，已有超过150家奢侈品牌入驻天猫。 在日前发布的《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中表明，在今后5年，中国预计将占全球奢侈品消费的近一半市场。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，到2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第3大奢侈品阵营。

中国将引领 全球奢侈品消费的复苏

2020年对全球的奢侈品行业来说，和很多其他行业一样，将面临巨大的危机和挑战。从短期看，重要的奢侈品生产地如法国、意大利因为疫情，许多品牌门店停业，工厂关闭。奢品新品发布的时装周和秀场，也被迫取消或延期。最重要的是，全球旅游业的停摆，也给奢侈品销售带来不小影响。 在日前发布的《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3个月里，个人奢侈品（包括服装、珠宝、手表、美容产品和配饰）的全球销售额将下降约50%至60%，个人奢侈品市场全年将收缩20%至35%。

贝恩的报告还表明，到2025年，个人奢侈品市场规模预计将达到3200亿欧元至3300亿欧元，增长的部分原因是中国奢侈品消费者增长。在今后5年，中国预计将占全球奢侈品消费的近一半，而2019年这一比例为35%。总之，中国将引领全球奢侈品消费的复苏。 奢品曾和电商保持距离

Lou is Vu itton、Dior、Fendi、Gu cci、Prada……这些高端奢侈品，价格从数万元、几十万元甚至上百万元，对很多人来说，拥有一件这些品牌的奢侈品，是种奢望。 过去，奢侈品牌在面对数字化发展上，一直都很微妙和谨慎，他们始终担心互联网会让品牌曝光过度，从而拉低其高端形象。奢侈品品牌讲究稀缺性，强调品牌调性与定位，加上部分电商上真假难辨，因此前几年，奢侈品和电商的合作，大多是浅尝辄止。

但如今消费的习惯已发生了翻天覆地的变化，作为一直引领着LVMH集团拓展中国市场超过20年的吴越先生，已深刻洞察到了这种市场的变化，他说：“数字化的初出现时，电商和店商区分得很清楚，不过，经历了快速演变，市场呼吸着数字化的新空气，我们已进入了一个你中有我，我中有你的新阶段，不能再继续以传统思维把电商和店商对立起来探讨发展了。” 很多新生代

首件奢品消费在线上 中国的奢品消费者逐渐转向线上购买的趋势十分明显，根据资料显示，奢品线上消费占比预计将提升到中国奢侈品零售总额的15%以上。

来自天猫的信息表明，天猫奢侈品消费者18-35岁的占比非常高，更值得关注的是，18-25岁消费者的年增速是26-35岁消费者的两倍。天猫奢侈品消费者分为GenZ新生代、传统富裕人群以及小城新贵三类人群，其中GenZ新生代的消费客单价虽然只有传统富裕人群的一半，但是增速却是1.5倍；此外，天猫奢侈品的核心消费人群20%以上都来自GenZ新生代，并呈现逐年递增趋势，这是与线下消费完全不同的。 据悉，在2019年天猫“双十一”期间，GenZ新生代的奢侈品消费增长达到同比200%以上，人群规模也开始变得不可小觑。毫无疑问，中国年轻人特别是GenZ新生代的奢侈品消费在快速增长。

新生代的消费观也凸显出圈层特征：年轻人对新的传播和互动方式接受度非常高，例如短视频、直播、互动等，这些类型的内容能够获得非常高的参与感和认同度，很多新生代的第一件奢侈品购买并不是发生在门店，而是在电商平台；年轻人也不再单纯追逐品牌本身，而是更注重品牌是否可以表达自我，和赢得自己所在的圈层、群体的认同感；年轻人的环保意识和循环利用等消费观大大增强，二手奢品的交易活跃度达到历史新高；年轻人的亚文化圈层现象值得关注，比如饭圈（明星/KOL等的粉丝圈层）、二次元圈、农药圈（王者荣耀的游戏圈层）等，可以帮助品牌从更多渠道与他们建立纽带。 吴越说：“今天中国电商的发展，已经让市场和消费者都数字化了。”

奢品分步入场 近期受阻的全球游，也加速了奢侈品消费者的海外消费回流，很多奢侈品牌近期在中国纷纷启动了新消费的营销模式。

打开天猫上的娇兰官方旗舰店，看到其官网的粉丝数已达到了466万人次。娇兰的经典爆款商品，如价格1250元的帝皇蜂姿黄金复原蜜，月销超过1.3万笔。来自娇兰的信息表明，天猫线上渠道，已成为了娇兰的一个重要的阵地。同时，线上渠道并未带走线下的生意，线上和线下进行了交互融合。 作为LVM H集团大中华区的掌门人，吴越说，人们常把国际奢侈品牌笼统混谈，而忽视了其中囊括的不同品类，比如LVM H集团旗下品类众多，涵盖了美妆类、箱包、服饰类、珠宝、腕表类和洋酒类等，行业跨度大。

有业内人士透露，奢侈品进入电商平台，惯例做法是采用循序渐进、分步入场的品类渗透之路，先通过美妆、香水等客单价较低的品类，再逐步切入成衣、皮具等高客单价品类。 吴越也认同这种观点，他认为，美妆类和中国电商已是最为吻合的品类——因为供求关系双向拒绝假冒伪劣商品，还因为这个高端入门品类在消费市场的海量规模。回顾LVM H的触网之路，娇兰、M ake Up Fo r Ever、丝芙兰、Rimow a、泰格豪雅、kenzo、酩悦轩尼诗等先后入驻天猫，的确体现出了分步入场的市场策略。

奢品天猫上现开店潮 曾被奢侈品牌观望的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione A ltagamm a发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，到2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第3大奢侈品阵营。随着奢侈品牌纷纷触电，新的时代已毫不留情地展开。

记者注意到，今年以来，天猫出现了奢侈品集中开店潮的现象，Cartier、p rada、kenzo、m iu m iu、A rm ani集中开店，速度不断在加快。截至目前，已有超过150家奢侈品牌入驻天猫，开设天猫官方旗舰店。 奢侈品牌与天猫合作，一起打造奢店的“第二官网”，打造从品牌教育到销售、到消费者运营的闭环，并推动全面数字化的进程，帮助传统品牌实现年轻化与数字升级的全面拓展。

数字化和 中国市场的获利组合

路易威登总部邀请了一名上海博主参与集团官方账号的内容创作，让一名本地KOL来主导宣传LVM H集团的高端品牌路易威登，也充分显示出LVM H集团对消费变化的快速反应。 随着主流消费习惯由线下向线上转移，吴越透露：“我们必须适应趋势，数字化和中国市场，这是个令人兴奋的获利组合。2017年6月LVMH集团旗下多品牌电商网站24 S已在70多个国家上线，这是一个全新的奢侈品电商项目，同步推出手机APP，产品品类将包括女装、美容产品、配饰等，共计150余个品牌。其中，LVM H集团旗下20多个品牌已入驻该平台，如Lou is Vuitton、Dior和Fendi等。”

线上和线下的消费者既相同又不同，但随着电商和店商的继续演变，两者互不取代，而是合二为一的共同发展。吴越说：“我一直在说‘电商不是姓电，而是姓商’，零售一直在发展，没有固化的成功模式，从旧到新，没有最新，只有更新。” 针对中国奢侈品线上市场的崛起，天猫快速消费品事业部总经理、阿里巴巴集团副总裁古迈先生表示，对于奢侈品牌来说，如何在线上复制门店个人化、尊贵及专属的体验，成为吸引高端客群的关键所在。